(電子商務(wù)研究中心訊) 一、“本土化”的理論建構(gòu)
“本土化”作為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的詞語，原本是指跨國公司的海外子公司在東道國從事生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)過程中，為迅速適應(yīng)東道國的經(jīng)濟(jì)、文化等環(huán)境，淡化企業(yè)的母國色彩，在人員、資金、技術(shù)開發(fā)等方面都實(shí)施當(dāng)?shù)鼗呗?，使其成為地道的?dāng)?shù)毓尽?/p>
“本土化”的外延逐漸被擴(kuò)大以后，一直是各大媒體拓展海外市場，提升海外影響力的重要戰(zhàn)略。本土化通俗地說就是要入鄉(xiāng)隨俗，這一概念是與國際化、全球化概念緊密相關(guān)的，沒有經(jīng)濟(jì)全球化一體化，也就沒有本土化。
鑒于本土化和全球化的密切聯(lián)系，筆者認(rèn)為對媒體而言，“本土化”實(shí)際上是媒體實(shí)現(xiàn)“國際化”的有效途徑，以本土化戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營也一直是大型跨國電視集團(tuán)長期不變的理念。新聞集團(tuán)掌門人默多克曾經(jīng)說過凡是認(rèn)為美國文化適合所有國家的人都是瘋子，新聞集團(tuán)規(guī)定在進(jìn)入一個(gè)國家一年以后必須有70%的內(nèi)容達(dá)到本土化。
在新聞理論中，“本土化”可以用“接近性”來解釋，“接近性”認(rèn)為，一條新聞的價(jià)值對于觀眾來說，心理上和地域上的接近性是其興趣的重要指標(biāo)。不單是新聞，包括娛樂節(jié)目、服務(wù)節(jié)目等，接近性也是吸引當(dāng)?shù)厥鼙婈P(guān)注的重要因素。
在電視傳播領(lǐng)域，“本土化”實(shí)質(zhì)是讓本國電視媒體擁有落地國的特質(zhì)，包括其各類節(jié)目、受眾群體都與本地媒體相似，這種自愿“同化”的過程非常漫長，因?yàn)楦鲊g存在明顯的文化差異，“本土化”就是承認(rèn)這種差異，并且順應(yīng)這種差異。
二、電視媒體“本土化”的三種體現(xiàn)
從現(xiàn)實(shí)情況看來，電視媒體的“本土化”體現(xiàn)在三個(gè)方面，境外電視媒體在我國的本土化、我國電視媒體在境外的本土化以及我國國內(nèi)電視媒體在不同區(qū)域的本土化實(shí)踐。
境外電視媒體在我國的本土化，以默多克的新聞集團(tuán)最為典型，新聞集團(tuán)在我國有線落地的綜藝頻道“星空衛(wèi)視”，其播出的節(jié)目除了從新聞集團(tuán)獲取之外，還打造了具有本土特色的節(jié)目，如《人小鬼大》《拍案驚奇》等，都來自中國古代的典故或成語。星空衛(wèi)視也規(guī)定所有語言必須使用普通話，主持人和嘉賓在形象上也必須“中國式”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其本土化節(jié)目占到總節(jié)目的60%。
我國電視媒體在境外的本土化嘗試也在近幾年成為國內(nèi)媒體“走出去”的重要內(nèi)容，其中中央電視臺CCTV-9在2010年改版為CCTV-NEWS，以報(bào)道新聞為主，24小時(shí)全英語播出，并利用境外電視媒體落地中國為交換條件，在美國大城市落地。現(xiàn)在的CCTV-NEWS“國際化”特色更加突出，無論在報(bào)道手法、節(jié)目形態(tài)，還是在演播室設(shè)計(jì)、包裝和主持人風(fēng)格方面，更貼近海外電視觀眾的收視習(xí)慣。
最后一種體現(xiàn)為國內(nèi)電視媒體在不同區(qū)域?qū)嵭械谋就粱瘜?shí)踐，國內(nèi)的地方電視臺經(jīng)常使用這一手法來提升節(jié)目的收視率。北京衛(wèi)視推出的《北京特快》《第七日》等專門面向北京受眾；在本港臺播出的名為《我來自潮州》的電視劇受到潮州人的追捧；貴州衛(wèi)視表現(xiàn)貴州旅游景點(diǎn)和風(fēng)土人情的《開心旅游》節(jié)目也為其贏得了一大批觀眾。
這三種體現(xiàn)雖然有所區(qū)別，但其具有共同的內(nèi)核，即尋求“文化”認(rèn)同，在不同的語言文化區(qū)分的地域范圍尋求一種“認(rèn)同”。因此，在筆者看來，這三者之間具有的共通點(diǎn)可以讓三種不同的本土化實(shí)踐相互借鑒。
三、電視媒體的內(nèi)容“本土化”策略
在這里電視媒體本土化是指我國電視媒體在境外的本土化嘗試，但正如上文中筆者提到的，三種形式的本土化實(shí)踐是可以相互借鑒的，因而在下文進(jìn)行的內(nèi)容策略的探討中，媒體的境外本土化嘗試將會借鑒其他兩種形式的成功之處。
(一)新聞?lì)惞?jié)目的本土化操作
新聞?lì)惞?jié)目一直是各大媒體關(guān)注的重要內(nèi)容，世界上很多電視媒體都是靠金牌新聞節(jié)目或者重大事件的新聞報(bào)道而聲名鵲起的。新聞節(jié)目的本土化也是我國電視媒體境外本土化嘗試的重要組成部分。
新聞?lì)惞?jié)目要做到本土化就要努力做到形式和內(nèi)容的本土化。所謂形式的本土化包括演播室的裝潢風(fēng)格、主持人風(fēng)格等都要符合國外受眾的收看習(xí)慣。CCTV—NEWS就很好地做到了形式上的本土化，其國外分臺演播室設(shè)計(jì)和包裝等更符合國外受眾的收看習(xí)慣，而且還聘請當(dāng)?shù)厝藫?dān)任新聞主播，很好地實(shí)踐了本土化。
在新聞內(nèi)容的本土化方面，我們可以借鑒國內(nèi)媒體本土化的一些做法，江蘇衛(wèi)視2002年推出的《南京零距離》是一檔專門關(guān)注南京本地的新聞?lì)惞?jié)目，以報(bào)道南京、服務(wù)南京、宣傳南京為宗旨，欄目一經(jīng)推出就收到了廣大觀眾的認(rèn)可，真正實(shí)現(xiàn)了電視節(jié)目與觀眾的“零距離”。因而我國境外媒體在報(bào)道新聞報(bào)道時(shí)，應(yīng)該更側(cè)重于報(bào)道本地的新聞，同時(shí)在新聞編排時(shí)也要注意將本地新聞放在節(jié)目的前半部分，這樣才能吸引到本地受眾，現(xiàn)在我國一些境外的媒體還用大篇幅來報(bào)道國內(nèi)事件，導(dǎo)致收視率很低。
另外，我們還需要用更聰明的手段來達(dá)到自己的目的，其中節(jié)目互換以及交換落地等就是有效的方式。例如央視英語新聞?lì)l道以星空衛(wèi)視有效落地為交換條件，其新聞節(jié)目得以在?？怂褂芯€電視網(wǎng)播出，這種條件交換的方式可以利用境外的渠道來“推銷”自己的新聞產(chǎn)品。
(二)娛樂節(jié)目的克隆和創(chuàng)新
我國電視媒體在早些年代就曾經(jīng)引進(jìn)過國外著名的娛樂和綜藝類節(jié)目，如《正大綜藝》《動(dòng)物世界》等，這不是純粹的克隆，而是在借鑒的基礎(chǔ)上根據(jù)本地受眾的特殊性進(jìn)行創(chuàng)新，這些都取得了很好的效果。
以娛樂綜藝節(jié)目為主導(dǎo)的星空衛(wèi)視，其在中國播出的綜藝節(jié)目并不是從大本營照搬過來，而是根據(jù)中國受眾的收看習(xí)慣，將娛樂和綜藝節(jié)目本土化，發(fā)掘了一些符合本地受眾口味的節(jié)目，如《愛情夢工廠》《食神爭霸》以及《星空不夜城》等等，可以說，星空衛(wèi)視的娛樂綜藝節(jié)目都是“中國式”的。
娛樂類的節(jié)目也包括電視劇，這也是電視媒體創(chuàng)收的重要組成部分。在一些國內(nèi)媒體的本地化實(shí)踐中，一些具有本地特色的電視劇受到當(dāng)?shù)厥鼙姷淖放?，取得了很好的?jīng)濟(jì)效益和社會效益。如在廣州臺播出的《外來媳婦本地郎》，還有在亞視本港臺播出的《我來自廣州》《我來自潮州》，翡翠臺播出的《茶是故鄉(xiāng)濃》等等，都是本土化電視劇的典型代表。
當(dāng)然，相對于國外媒體而言，我國媒體娛樂節(jié)目的創(chuàng)新性還不夠，缺乏真正屬于自己的金牌綜藝節(jié)目。在創(chuàng)新性不高時(shí)，“克隆”就成為了一條必走之路。我們可以先借鑒一些優(yōu)秀的國外綜藝節(jié)目、真人秀節(jié)目，在借鑒的基礎(chǔ)上摸索到自己的創(chuàng)新之路。
四、內(nèi)容本土化的補(bǔ)充
(一)中國元素的注入
本土化操作不僅僅要推崇文化共性，適當(dāng)?shù)奈幕町愐部梢宰プ馐鼙姷难矍?。所謂“民族的就是世界的”，外國受眾對中國博大精深的文化都存在一定程度上的好奇，在播出的節(jié)目中適當(dāng)注入中國元素也是一大利器。由我國舞蹈家楊麗萍牽頭制作的《云南映像》于2005年11月在美國演出，剛演兩場就產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，引發(fā)了連鎖反應(yīng)。美國21家重點(diǎn)劇院的經(jīng)理們認(rèn)為，《云南映像》應(yīng)該成為2006年在美國演出的重點(diǎn)劇目。
(二)聚焦全球共同關(guān)注的領(lǐng)域
在全球都共同關(guān)注的領(lǐng)域，如生態(tài)失衡、環(huán)境污染、人口爆炸、資源短缺、國際恐怖主義、跨國犯罪和信仰危機(jī)等等。這些方面的問題是全球民眾共同關(guān)心的話題，我國在境外落地的媒體可以報(bào)道有關(guān)方面的內(nèi)容，能在一定程度上獲得其他國家民眾的支持和認(rèn)可，同時(shí)，這對于塑造媒體的權(quán)威性，提高媒體的國際影響力都具有積極作用。
(三)把“兩難”的中國告訴世界
在境外的中國媒體在報(bào)道國內(nèi)事件的時(shí)候，還是以一貫的“宣傳思維”為準(zhǔn)繩，報(bào)喜不報(bào)憂，這也是我國媒體喪失權(quán)威性的重要原因之一，國外民眾認(rèn)為中國的媒體就是官方喉舌，不具備專業(yè)素養(yǎng)。其實(shí)，適當(dāng)?shù)貙⒅袊?ldquo;難處”“暗處”呈現(xiàn)在外國受眾面前更增強(qiáng)了中國的真實(shí)性，也是媒體專業(yè)化的體現(xiàn)。近幾年“走、轉(zhuǎn)、改”新聞逐漸出現(xiàn)，這些最基層的、最真實(shí)的場景對于外國受眾來說更有吸引力。比如中國的春運(yùn)，這是世界上其他國家都不存在的現(xiàn)象，即使我們春運(yùn)做得有不盡人意之處，但這卻恰恰是外國受眾想要感知的最真實(shí)的中國。
五、內(nèi)容本土化的反思
根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈理論，位于產(chǎn)業(yè)鏈根源的環(huán)節(jié)是最重要的部分，決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的方向和趨勢。對傳媒行業(yè)來說，位于源頭部分的內(nèi)容成為傳媒企業(yè)的核心競爭力所在。世界各大傳媒行業(yè)無不重視內(nèi)容的地位，他們都普遍認(rèn)為內(nèi)容是傳媒企業(yè)的核心和支柱，是能夠用來吸引和滿足受眾的重要砝碼。就像新聞集團(tuán)前總裁彼得?徹寧所說，新聞集團(tuán)必須要為用戶提供“最好的內(nèi)容”而不是“僅僅提供傳輸內(nèi)容的媒介”。
我國媒體在境外本土化的實(shí)踐中，還沒有完全踐行“內(nèi)容為王”“內(nèi)容本土化”的方針，存在將“中國內(nèi)容”進(jìn)行“本地包裝”的嫌疑。這種方式注重的并不是內(nèi)容本身，而是語言，但是語言是淺層次的，是屬于技術(shù)層面的問題，并不能取代內(nèi)容的重要性。
現(xiàn)在的電視媒體不僅僅要求有良好的內(nèi)容，還需要傳之有效的傳播渠道。內(nèi)容為王逐漸增生出了渠道為王、鏈接為王、互動(dòng)為王、上下文為王等等，因此單純地進(jìn)行內(nèi)容本土化并不足以讓一個(gè)媒體在境外安身立命。媒體需要在內(nèi)容本土化的基礎(chǔ)上，還要奉行傳播本土化、合作者本土化、運(yùn)營本土化等其他策略。(來源：視聽 文/陳靜 編選：網(wǎng)經(jīng)社）
